随着电商产业的深入发展，互联网付费推广领域存在漠视知识产权规则进行推广的乱象，导致互联网知识产权侵权纠纷频发。相信大家都有过这样的经历：想在网络上找到自己想要的相关信息，往往都会借助百度这一类的搜索引擎，在键入关键词之后，会显示多条类似链接，当选择第一条链接点进去之后发现是一条广告或者并非自己想要的官方网站。此行为即我们本次讨论的主题“竞价排名”，那什么是竞价排名？竞价排名是否构成商标权侵权或不正当竞争？互联网搜索引擎提供商是否需要承担责任？本篇我们讨论第一个问题。
第一篇：概述
一、什么是竞价排名？
搜索引擎搜索结果的排名方式有两种，分为自然排名与竞价排名。
在搜索引擎中，搜索一个关键词之后，搜索引擎会将该关键词与搜索结果进行匹配，匹配的相关程度越高，搜索结果则越靠前。这就是搜索结果的自然排名模式。
后来搜索引擎商从中发现了商机，推出了“关键词检索竞价排名”的广告服务。购买该服务的商家，可以任意自行设置若干关键词。当消费者使用这些关键词进行检索时，检索结果中将优先显示该商家的信息。商家出价越高，该企业信息在检索结果中的排名越靠前，其曝光度越高，越能够吸引消费者注意，所以这种方式成为很多商家进行网络推广的选择。也即是说竞价排名不以关键词和搜索结果之间的匹配度来呈现最终的搜索结果，是指由竞价者提供关键词、服务商按竞价高低决定竞价者的网页在搜索结果中出现的先后顺序并以点击次数付费的网络营销模式（注：《搜索引擎竞价排名商业模式的规制》，载《暨南学报》（哲学社会科学版））。后实践中常出现有企业为了攀附他人商标知名度，故意将他人商标使用的文字、字号等作为关键词进行购买，检索结果将出现“李鬼”比“李逵”的网页排名靠前的情况，消费者受到“李鬼”欺骗的可能性大大增加，这对商标权人来说无疑是不利的，因而引发大量的商标侵权纠纷。
此外，依据对关键词的使用方式，竞价排名行为还可以划分为显性竞价排名和隐性竞价排名。显性竞价排名行为是指网络营销商家自行设置竞价关键词，然后在该关键词出现在对应的搜索结果中，点开该链接即跳转链接该营销商家的相关信息；另一种则相反，是指网络营销商家设置的关键词不体现在搜索结果中，但点击链接仍然能够跳转到该营销商家信息的行为。
二、“竞价排名”的法律性质
1、从司法实践来看，对于竞价排名的法律属性存在争议：
一种观点认为，应当认定为商业广告，就（2016）浙01民终5963号、(2017)苏民申2676号等案例来看，目前实践中绝大多数法院将其定性为商业广告。
另一种观点认为，竞价排名实为为信息技术服务，北京市高级人民法院2016年4月发布的《涉及网络知识产权案件审理指南》第39条规定：搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。
2、从立法实践来看：《互联网广告管理暂行办法》第三条明确规定“推销商品或者服务的付费搜索广告为互联网广告。”第七条:互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。
《电子商务法》第四十条:电子商务平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果；对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。
所以综合立法实践及司法实践，笔者认为将“竞价排名”的性质定性为商业广告具有合理性。
作者：芙蓉律师事务所长沙1号团队
